De esta forma, las personas podemos ser profesionales, padres, alumnos, compañeros; y las empresas pueden ser innovadoras, socialmente comprometidas y productoras, vendedoras, eficientes en costes etc.

Si lo piensas un momento verás que es así: ¿quién soy en realidad? ¿Quién es la organización en realidad?

Reflexiono y escribo en el avión de vuelta a casa tras participar en las jornadas “Del social Media al Social Business” organizadas por Dircom Canarias en Santa Cruz de Tenerife. Unas jornadas en las que hemos disfrutado y hasta nos hemos emocionado con la presentación del caso de éxito del Banc de Sang i Teixits de Barcelona que abrió el debate: ¿y si mi empresa no es un servicio público y no busca despertar la solidaridad sino vender lavadoras?

En efecto, muchas compañías no tienen la facilidad para construir un discurso emocional, legítimo y con una clara función social como la de un Banco de Sangre. Sin embargo, la diferencia no está tanto en la actividad principal a la que se dedica la organización, sino en la identidad que predomina y la identidad que comunicamos.

Al fin y al cabo el Banco de Sangre es también una aburrida institución administrativa, un complejo operador logístico o una entidad pública sujeta al escrutinio y la valoración política; pero, sobre todo, es una institución con una clara misión social.

Si nuestra organización, por el contrario, se dedica a fabricar lavadoras, ¿no será también un centro de innovación tecnológica, un equipo humano de gran valía o un experto en la observación y análisis de las necesidades del hogar?

El problema a menudo es que la identidad que predomina y, por tanto, la que se percibe y comunica es la de fabricante o, peor, la de vendedor. Y claro, la reputación de un vendedor es muy diferente a la de una organización social. Sin embargo, no podemos perder de vista que dentro de lo que somos hay algo digno de comunicar. Todo depende de cómo nos vemos a nosotros mismos, que suele ser lo que predomina en nuestra forma de ser.

Como dijo Abraham Lincoln: “el carácter es como un árbol, la reputación como su sombra. La sombra es lo que pensamos de ello, el árbol lo que en realidad es”.

Si quieres que tu reputación mejore, busca dentro de ti mismo o de tu organización tu mejor identidad y haz que predomine.

El español es un idioma difícil de interpretar para una máquina. Más que otros idiomas y, por supuesto, mucho más que el inglés porque contiene matices, dobles sentidos e ironías que difícilmente un algoritmo es capaz de distinguir.

¿Significa eso que debo renunciar a realizar un análisis de sentimiento sobre mi marca? No, pero si que significa que hay que poner este tipo de análisis en su contexto y no confiar ciegamente en sus resultados.

Cuándo sí es conveniente un análisis de sentimiento:

- Si el objetivo de nuestra monitorización es detectar ataques, posibles crisis y problemas serios de reputación online.

- Cuando tenemos detectado al autor de las menciones y lo hemos clasificado como detractor.

- Cuando hemos identificado el tema sobre el que se pueden producir comentarios negativos y sabemos de antemano que la probabilidad de estas menciones es alta.

Cuándo no es necesario un análisis de sentimiento:

- Si el objetivo de nuestra monitorización no es sólo nuestra reputación sino una mayor comprensión de nuestra categoría o nuestro público; es decir, si usamos la monitorización para la investigación.

- Cuando nosotros mismos o nuestros directivos estamos comunicando de forma negativa sobre la realidad de nuestro sector (cifras, problemas, demandas y solicitudes).

- Cuando las menciones negativas no están directamente relacionadas con productos, servicios o la marca y el esfuerzo por validar el sentiment de las menciones no compensa.

Para bien o para mal, quienes quieren dejar claro sus opiniones negativas sobre nosotros (e incluso las positivas) procuran citar correctamente nuestra marca. En estos casos es factible dedicar parte del tiempo del analista en validar manualmente si las opiniones son realmente negativas o positivas. El volumen suele ser mucho menor y, si no lo es, suele estar asociado a un hecho noticioso que es fácil de monitorizar. En el resto de los casos, tomar como referencia, pero no como algo infalible, el sentimiento automático será más que suficiente.

A menudo asociamos reputación online con menciones negativas y la gestión de la reputación online con la gestión de estas menciones. Sin embargo, y aunque intuitivamente nos parezca lo contrario, el mayor problema de las marcas no es que hablen mal de ellas sino que no se hable.

Está claro que hay sectores donde ésta no es la norma: telecomunicaciones, seguros o banca son sectores con millones de clientes, en la mayoría de los casos proveedores de servicios y siempre con problemas que se airean en los medios sociales.

Pero incluso en estos casos no es tan importante la monitorización. Cómo suelo decir, medio en broma medio en serio, cuando alguien quiere criticarte se preocupa y mucho de escribir bien tu nombre. De hecho se molesta en venir hasta “tu casa” (tu perfil en medios sociales) a decirte lo que opina (muchas veces después de pasar por tu servicio tradicional de atención al cliente  -telefónico- y no recibir la respuesta que deseaba).

La diferencia entre tener marca y tener publicidad

El problema de la gran mayoría de las empresas es por tanto que no tienen una reputación, o, lo que para mi es casi lo mismo, no tienen una marca. Incluso entre aquellas empresas que invierten grandes sumas en publicidad, las hay que no tienen marca, sólo tienen publicidad, y si la publicidad cesa, nadie habla de ellos.

Para muchos de los casos en los que se menciona poco a nuestra marca sería suficiente utilizar alguno de los sistemas gratuitos de monitorización y alertas: Google Alerts, Metion.net (hasta 500 resultados/mes ), Topsy, etc. Ninguno de ellos ofrece datos que permitan analizar la situación (estadísticas, gráficos, etc.), pero sí entregan la mención con rapidez y en formatos muy accesibles como por ejemplo tu buzón de correo. Lo que nos lleva a la pregunta clave: ¿para qué monitorizar nuestra  marca?

Monitorizar nuestra marca puede servir para diferentes cosas dentro de la empresa. Es importante distinguir si lo que queremos es “conocer” nuestra reputación, es decir, tomarle el pulso a la percepción que de nosotros tienen en medios sociales, o lo que queremos es estar preparados para responder a quejas y oportunidades, que también las hay.

Conocer implica medir y medir implica analizar y sacar conclusiones. Si éste es tu objetivo, las herramientas gratuitas claramente no te van a ayudar mucho.

Sí que pueden ser muy útiles cuando lo que quieres es responder. Quizá una de las herramientas más populares para esto sea Hootsuite y más recientemente Mention.net, que cubre bien este aspecto. En todos los casos activar alertas de Google es recomendable pues quién mejor que ellos para indexar todo lo que se publica y de forma cada vez más inmediata.

Pero ¿y si nadie habla de mi marca?

Si nadie habla de mi marca (bueno y si hablan también) es recomendable ir más allá y monitorizar a nuestro cliente. Es más complejo porque no nos ceñimos a menciones a una marca sino que buscaremos conversaciones de muy diverso tipo donde no necesariamente hablan de nosotros.

Monitorizar a los clientes permite conocer sus gustos y preferencias y, hecho de manera adecuada, nos permitirá saber cómo conectar y comunicar con él.

Este último punto es importante porque pese a lo mucho que hablamos de escuchar, seguimos viendo innumerables marcas que participan en medios sociales sin recibir apenas respuesta de sus seguidores. Clara señal de que lo que comunica la marca no es relevante ni de interés para sus públicos.

Monitorización como investigación de mercado

Entrar en este otro tipo de monitorización es más valioso si cabe, pero implica utilizar técnicas diferentes y seguramente herramientas diferentes.

Sin embargo, una buena investigación vale lo que consigamos de una buena preparación previa y una clara selección de las fuentes a monitorizar. En Mind Your Reputation trabajamos como mínimo sobre estos tres supuestos:

1.  Identificar los términos clave del sector/conversación: cuanto más tiempo dediquemos a afilar el hacha mejor y el hacha en nuestro caso son las “keywords” que usaremos para delimitar nuestro ámbito de escucha o investigación.

Deberemos incluir no sólo los términos que nosotros usamos internamente sino también los que el consumidor usa porque seguramente no sean los mismos.

Pero no sólo deberemos “buscar” sino, lo más importante, tendremos que estar dispuestos a “encontrar” analizando los resultados iniciales y distinguiendo matices semánticos que reflejan diferentes actitudes, perfiles de consumo o motivaciones de quienes hablan.

2. Localizar los canales en los que se encuentra la comunidad: tan importante como localizar las conversaciones es asociarlas a determinadas comunidades y a determinados canales.

Es cierto que esta asociación es directa en la mayoría sino en todas las herramientas del mercado, pero no siempre canal es igual a comunidad. Por comunidad nos referimos a usuarios que, además de mencionar nuestro sector o productos, han desarrollado una conexión y ejercen influencia los unos sobre los otros. Medir esta influencia es tema sin embargo para otro post.

3. Interpretar los resultados para tomar decisiones. Podemos caer en el error de darnos por satisfechos una vez encontramos resultados abundantes y bien categorizados, pero esto no es por sí mismo útil para el objetivo de la investigación.

Con volúmenes de resultados mucho mayores que cuando monitorizamos una marca y con resultados desestructurados donde la semántica y el contexto son determinantes, es fácil llegar a conclusiones falsas que nos llevarían a decisiones falsas. Aunque claro está, la peor de las decisiones es siempre no llegar a tomar ninguna decisión.

Probablemente la mayor preocupación en estos momentos para los responsables de las páginas web es la usabilidad. ¿No espantaremos a los usuarios con estos avisos? Mind Your Privacy! nace con la vocación de ayudar a las empresas a desarrollar auténticas culturas sobre privacidad que no sólo les permitan cumplir con la normativa si no que, además pongan en valor su preocupación por la privacidad transformándola en un valor para sus usuarios.

Estamos convencidos de que la transparencia es una de las mejores armas para ganar y retener a un usuario. ¿Por qué estamos tan seguros?, muy sencillo: llevamos más tiempo siendo usuarios que cualquier otra cosa y, no nos engañemos, sabemos que no nos gusta que nos cuenten verdades a medias. No pasa nada por decir las cosas simplemente tal y como son y, por eso, hemos querido sacar del armario a nuestras cookies, estamos orgullosos de ellas, nos ayudan a mejorar cada día, a dar un servicio mejor, a entender mejor las necesidades de nuestros usuarios y creemos que repercuten en beneficio de todos.

La transparencia ha ayudado enérgicamente al desarrollo del comercio electrónico y estamos convencidos de que más transparencia con las cookies sólo puede hacer aún mejor la garantía de privacidad del usuario, lo cual aumenta su confianza y eso es imposible que sea negativo, ¿no crees?.

Con una buena reputación es más fácil contratar a los mejores empleados, negociar con tus proveedores, vender más y conseguir más atención de los medios, de los bloggers de los influenciadores….

Sin embargo reputación es para muchos sinónimo de crisis, porque pensamos en reputación cuando es mala y tiene malas consecuencias, pero a menudo nos olvidamos cuando es buena, y nos ayuda en el negocio. Nosotros queremos darle la vuelta a esto. Gestionar cuando la crisis ya está aquí no es gestionar, es salir del paso. Gestionar, lo que se dice gestionar, hay que empezar a hacerlo mucho antes.

Capital Social que se transforma en valor real

Quién no tiene un amigo o amiga a la que siempre le debemos algo. Siempre atento/a, social como ningún/a otro/a, sabe estar, pero sobre todo sabe comportarse, en cada momento a cada ocasión. Se ha ganado nuestro respeto todos estos años, y como el nuestro el de nuestro grupo de amigos y de los amigos de nuestros amigos.

Estas personas acumulan capital social, un capital que no es dinero pero que tarde o temprano transforman en valor. Quieren cambiar de trabajo y alguien les ayuda, comienzan un negocio y muchos les recomiendan, buscan recomendaciones y las encuentran.

Asimismo tu empresa, tu organización, -o tú mismo si lo que buscas es marca personal-, tiene que conseguir acumular un capital parecido, un capital reputacional. Así será como luego negociar será más fácil, contratar será más fácil, alcanzar tus metas será más fácil.

No es sólo comunicar, es actuar

Por primera vez tenemos los medios, no sólo para comunicar con nuestros públicos, sino para construir una relación con ellos.

Los mejores mensajes que enviamos a nuestros públicos no son los que escribimos, son los que lanzamos con nuestra forma de estar y comportarnos

¿Sabes cuál es el principal tema de conversación en redes sociales? ¡Los demás! Cuando dos usuarios conversan entre sí, a menudo conversan de un tercero que ambos conocen. Y ¿Sabes de qué hablan principalmente? De lo que los demás hacen o dicen.

Esto, que cualquier usuario de Facebook llama sin dudarlo “hacer de portera” tiene una razón de ser, más profunda que la del cotilleo gratuito: al hablar de los demás, nos percatamos de la reacción del que tenemos delante. Así es como sabemos qué comportamientos son aceptados, así es como adaptamos nuestro propio comportamiento en sociedad.

¿Quieres formar parte de esas conversaciones? No sólo comuniques, actúa, y tus actos formarán parte de sus conversaciones. ¿Quieres que hablen bien de ti? Escucha atentamente y participa, pero sobre todo adapta tu propio comportamiento en sociedad.

Monitorizar, medir, escuchar, está muy bien y es imprescindible en todo esto, pero si no lo haces para incrementar tu capital social, si no sabes cómo y cuando convertirlo en valor, pierdes el tiempo. Así que no lo hagas!

Especialmente ahora que estamos en crisis, invierte en tu reputación, especialmente ahora “Mind Your Reputation!”